德国作风撞墙 POLO开进"死胡同"

　　曾经辉煌的波罗（POLO）在市场上正在“变酸”，有消息说：由于市场表现不佳，上海大众的POLO生产线已经考虑停工。上海大众对此表示说：“POLO不可能停产，POLO生产线目前每天开工8个多小时，每天的产量在180辆至200辆之间。”中汽协会的数据表示，POLO4～6月一直在销库存，5月份，两厢POLO只生产了28辆，但却卖出了720辆（主要是受降价因素的拉动）。

　　从2001年12月在上海汉诺威汽车展第一次公开亮相时的“风光无限、热烈追捧”，到现在的“清仓处理”、大众汽车掌门人毕睿德公开承认“在中国投产POLO是个错误”。命运的变换，POLO只用了三年的时间。

　　“这其中除了整个市场大环境的疲软外，上海大众与德国大众在营销上的不对位，广告、促销的无力才是根本病根，”业内人士表示。

　　“面子”功夫没做到家

　　POLO2002年出师时带着几个诱人的光环：第一款“全球同步上市”的车型；技术水平最好的两厢车；小型车带行车电脑；车顶激光焊接；上海大众独有的全国最大服务网络。此时的POLO没有一个竞争对手。POLO一上市就卖过了两万辆，POLO当时的苦恼是“供不应求”。

　　不过，短暂的高峰之后，消费者开始对POLO表示出不满，这种情绪主要倾泄在了上海大众引以为傲的性价比上。

　　在中国生产的POLO来自原汁原味的POLO四代，几乎没有任何改变，这是德方的传统。可问题是：当消费者受宣传的吸引来看车时，经常表示，“没有CD、空调是选装，窗户要手摇，我花这么多钱怎么还不如奥拓呀？”现阶段，中国消费者对中低档汽车的消费观念就停留在注重性价比、外在因素上，POLO显然难以满足，德国奥迪的一位工程师说：“大众也好，奥迪也好，你随便给车加一个东西是不行的，必须作两年的试验。”大众讲究的是内在价值，什么CD呀、电窗呀，那些都是修理厂就能办的小事，不是大众产品的价值体现。

　　“但我们错了，中国顾客把这些看作是舒适、便捷甚至安全的象征，你不给他们这些，他们就觉得不上档次、没面子。”上汽大众华北分销中心经理为了扭转局面，03款不得已降价了。不过，性能配置也随之而降，“这就是所谓的性价比”，上海大众的经销商指责主机厂：“其实只要03款加上几个人性化的配置，战胜威驰飞度根本就不成问题，结果却是背道而驰。”

　　吸取教训后的上海大众，上个月又将POLO的价格向下降了1万元，此次降价有些效果，6月比5月多卖了1300多辆，但这一成绩和它的地位仍不相称，现在又快被菱帅赶上了。记者从北亚市场了解到的情况是，消费者多处在观看状态。

　　显然，这次上海大众的降价又没掌握好时机，既没赶上别克的风头，又赶在第一轮降价高锋刚过，消费者的胃口也被吊得很高；也没等到汽车消费的秋冬旺季。

　　不会表达自己的“内在美”

　　经常有人说：“真正懂车的人才会买POLO！”这其实说出了POLO甚至整个大众旗下的车的特点：优点在别人看不到的地方。但我们的消费者又有多少是懂行的呢？他们更注重的是很多外在的东西。

　　想让消费者真正“懂”POLO，就需要广告、促销、公关手段的配合。当然，这些招术POLO都在用，但每一招都像是撞在玻璃上，明明消费者近在眼前，却总也达不到彼岸。

　　广告对消费者的购买决定起到很重要的作用。POLO的广告词——“RUPOLO？”中国人不明白，什么意思？后来明白这是一句德文“是POLO吗？”

　　上海大众解释这样做广告是为了以亲切自然的语言拉近与消费者的距离，再用德语突出来自德国的原汁原味，因为桑塔纳和捷达的长年销售，已经在中国消费者心中深深地烙下了德国车耐用的口碑，强调德国原创正是为了保证消费者代代相传的品牌忠诚度。

　　的确，从不同的调查公司取样，父代人（50岁）大都认为德国车更好，70年代的人也有不少认为买就买德国车，但是80年代的新新人类需要的是既买得起又时尚实用的东西，新增消费群被这种不明不白的广告词抛弃了。

　　另外，POLO有很多信息被概念化地处理了，消费者只记住了广告，却不明白产品比日、美、韩的东西好在哪里？POLO在欧洲的电脑广告只突出几个特点——比对手更快、比对手更大、比对手更结实。中国的“RUPOLO”也是类似的做法：一辆POLO飞速开过，带动的气流让一个练气功的老人衣袖飞扬，老人说“我练成了！”

　　但问题是，汽车消费在中国还不成熟，消费者要知道全面的信息，而不是简单的一个点。日本车也强调动力性，POLO的功率和扭矩在数字上和对手差不多。但日本车一宣传全面的配置，POLO就输了。

　　号不准中国人的“脉”

　　一连串的失误，德国人有点儿不明白了：为什么我们的销售在整个90年代都能换来旺销，而现在却落后了。其实，10年前是产品的胜利，当10年后对手众多的时候，只能是营销的胜利。但是，大众搞营销的结构复杂，结果造成出口太多，人们不知道是该听德国人的，还是听中国人的。

　　德国人强调大众车皮实、防腐、防锈蚀，但这是中国人看不见的东西，大众总裁毕睿德说：“中国消费者只喜欢简单的大车，不喜欢复杂的小车”，因为我的复杂功夫做在你看不见的里面，这种指责中国消费者智力的宣传还不如不说呢。于是德方又想找个实例，最近又在宣传“大众车保值率最高，不信你可以去旧车市场看。”

　　孰不知，这种想强化大众车耐用的宣传由于使用了旧车市场这个论据又是事得其反。现在购买汽车是一笔很大的开销，不开上八九年怎么可能让“它”退役呢？这种说法怎么可能触动消费者呢？

　　POLO车的零部件贵，也是许多消费者不愿买POLO的一大原因，德国人在公关上再犯错误，它强调自己部件纯正。但消费者不买账：“开桑塔纳，用到小件，我可以买便宜的水货，为什么开POLO我就得买最贵的呢？”于是，上海大众又在找新说辞：POLO在初期小毛病比较多，但长期使用需要维修的地方并不多，换句话说，部件虽贵但不用经常修，也就不用你经常花钱。可是消费者已经被各种解释搞乱了。
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